Publié par : samuelkohler | août 12, 2008

Buzz et ROI -2ème partie

Seconde partie de l’article de marketing 2.0 sur le retour sur investissement. Nous abordons les moyens de mesure

Après avoir posé quelques postulats de départ, essayons de définir des metrics possibles pour mesurer le ROI d’une campagne de marketing viral.

Pour mesurer le ROI d’une opération de buzz, la première étape est de définir des objectifs très concrets pour la stratégie mise en place.

Parmi ces objectifs, citons quelques exemples :

– « Mon objectif est de créer de la notoriété autour de ma marque, de mon nouveau produit, de mon nouveau service ».
– « Je souhaite augmenter le trafic vers mon site internet et convertir ce trafic en actes d’achat »
– « Je souhaite mettre en place un dispositif 360° pour booster ma part de marché»
– « Je souhaite animer ma marque sur le long terme, en donnant du pouvoir à mes consommateurs. »
– « Je souhaite être une marque innovante et communiquer d’une manière différente de celle de mes concurrents »

Tous ces objectifs ne se mesurent pas de la même manière. Chaque campagne a ses objectifs propres et donc ses metrics propres.

Par exemple, le premier objectif est clairement un objectif de notoriété, d’image. Ici, on peut assimiler la mesure du ROI à celle d’une action RP, d’une action d’image.

Sur Internet, l’indicateur “part d’audience” ou “share of voice” (utilisé comme principal indice sur les médias traditionnels) n’existe pas. Il est néanmoins possible d’observer le bruit autour d’une marque. On peut effectuer par exemple un audit de marque : pré-campagne/post-campagne. Cette approche permet à une marque de voir où l’on parle de la marque et en quels termes.

On pourra alors relever le nombre de posts concernant le produit ou service, les commentaires générés par ce post, les avis des blogueurs, etc…

Autre exemple : celui du trafic. Ici, l’objectif est de maximiser le nombre de visites sur un site web. Ceci est facilement identifiable via des traceurs qui vous indiquent d’où proviennent vos visiteurs. Ainsi, si la campagne met en jeu une vidéo ou un module viral (supporté par un module sendtofriend par exemple), il est clair que l’on peut savoir précisément combien de visites ma rapporté telle ou telle opération et de calculer ainsi un coût/visite. On peut alors comparer ce coût par visite à plusieurs stratégies d’achat média (que l’on étudiera dans le prochain article) qui auraient pu être mis en place. A ce coût, on ajoute la création d’une image, de bruit, de conversation etc… et on obtient un mix très performant (si la campagne est bien réalisée ;-).

Ces deux exemples ne sont pas exhaustifs.

Dans la suite, voici quelques metrics, qui permettent de mesurer le bouche-à-oreille “amplifié” (à opposer à l’”organique” qui est le bouche-à-oreille non initié par une stratégie marque). Le plus important est encore une fois de comprendre que ces metrics relèvent de la mesure ET de l’observation. Le buzz est un savant mélange de résultats quantitatifs et qualitatifs. Voici donc cette liste (non exhaustive) :

Exposition et interaction avec le contenu (pour ceux qui reçoivent le contenu directement et pour ceux qui reçoivent le contenu d’un autre individu de leur réseau)

Taux de lectorat secondaire

Trafic/conversion, telles que des visites sur un site Web, l’inscription ou l’achat

Le rôle d’un participant ou plusieurs participants dans la propagation du message de la marque

Les outils utilisés pour communiquer

Les conversations de consommateurs (qualité rédactionnelle et volume des discussions)

La nature de ces conversations (message négatif, positif, neutre, RECOMMANDATION)

La “Part-de-voix” vs autres marques (audit de marque décrit plus haut)

Données récoltées : Noms, email, adresses, etc…

Le tracking : comment les nouveaux acheteurs ont entendu parler de nous?

La déformation du message : le message transmis est-il toujours conforme au message voulu par la marque?

Lors du briefing d’une agence, il est très important pour l’annonceur de mettre en place ces metrics assortis d’objectifs précis.

La suite au prochain épisode avec les outils de comparaison des retombées d’une campagne de buzz marketing vs une stratégie d’achat d’espace (La mesure plutôt axée sur la rentabilité donc).

source

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Responses

  1. Merci pour ces citations;-)

  2. […] flux RSS de marketing-alternatif.ch Bic – Le téléphoneBuzz et ROI -2ème partieLe Buzz e(s)t le ROIRéalisateurs/trices, Kino 08 est là !!Le plus grand concours de voyage de […]


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