Publié par : samuelkohler | août 22, 2008

Buzz et ROI – 3ème partie

roi-2.jpgAprès avoir parlé des différentes possibilités de mesurer le retour sur investissement de campagnes de marketing viral (ici et la) en fonction des objectifs, attardons-nous sur la façon a priori la plus simple d’obtenir des CHIFFRES, c’est-à-dire la comparaison de l’efficacité des outils mis en place dans le cadre d’une campagne de marketing viral avec celle d’une stratégie d’achat média dite « classique ».

“Je souhaite faire une campagne de communication online mais je n’ai pas les moyens de m’offrir du Google adwords ou de la bannière”

Objectif qui n’en est pas un (faire du buzz parce qu’il ne reste que ça… Ça n’a jamais porté ses fruits), mais cet objectif caricatural peut nous aider à introduire le metrics « comparaison vs autres médias »

Une opération de buzz peut générer:

Des articles sur les blogs. Peut-on à ce moment là établir une comparaison avec les billets sponsorisés? Ex: mon opération a généré 38 articles sur les blogs. Si j’avais du faire une campagne de billets sponsorisés, cela m’aurait couté: 500 euros * 38 billets= 19.000 euros. (Précision: sur une hypothèse de 500 euros de moyenne le billet sponsorisé)

Des retombées dans les médias traditionnels comme un passage Télé, radio ou un article dans la presse papier. Dans ce cas, il faudrait chiffrer combien aurait couté l’achat d’espaces publicitaires équivalent sur ces mêmes médias.

Une amélioration du référencement. Les liens des articles de blogs augmentent le référencement de l’annonceur. Une manière d’évaluer son impact est de faire une étude de référencement avant/après sur un certains de nombres de requêtes et de tenter une quantification: combien aurait coûté une prestation de conseil en référencement pour obtenir le même résultat?

Des échanges d’emails. Si le dispositif dispose d’une mécanique virale, des emails seront échangés entre les internautes (module “envoi à un ami”). Le taux d’ouverture et le taux de clic de ce type d’emailing CtoC (d’internaute à internaute) est très fortement supérieur à celui d’une campagne d’emailing classique BtoC où les emails sont souvent considérés comme des spams.

Des bannières sur les blogs. Sur une opération de buzz qui fonctionne bien et dont le contenu intéresse les blogueurs, la bannière sera adoptée sur les blogs, totalisant souvent plusieurs centaines de milliers d’impressions. Un moyen de calculer l’équivalent serait de partir du nombre total d’impressions multiplié par le CPM (cout par mille impressions): vous obtenez le montant que vous aurait demandé une régie Internet ou une agence média pour un résultat similaire.

En résumé, une campagne de buzz a des résultats qui sont l’équivalent d’un mélange complexe entre une campagne de billets sponsorisés, une campagne d’achats d’espaces dans les médias, une campagne d’emailing, une prestation de conseil en référencement, un achat de bannières etc…

Voilà, cet article clôture la petite série de réflexions sur le R.O.I (retour sur investissement) d’une campagne de marketing viral.

Au risque de me répéter, l’essentiel est de toujours garder à l’esprit que le buzz marketing apporte certes des éléments factuels, mais aussi et surtout ce qui fait son essence : du bruit, de la recommandation, du contenu produit par les consommateurs.

source

Voila….cette serie d’article est terminée.

Merci à marketing 2.0

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